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“易漲易退山溪水,易反易復(fù)小人心!
這段話出自《增廣賢文》第六節(jié),用現(xiàn)代漢語說就是,容易漲也容易退的是山間的溪水,反反復(fù)復(fù)變化無常的是小人的心態(tài)。
《增廣賢文》用山溪之水的易漲易退來比喻易反易復(fù)的小人心態(tài),是十分貼切和巧妙的。同時這句話也在客觀上說明品質(zhì)高尚的人必然言行一致,品質(zhì)不好的人則表里不一,反復(fù)無常。不難理解,易反易復(fù)乃小人之為,實(shí)屬君子之大忌和人生之大忌。
塑造品牌同樣如此。如果一個品牌言而無信,出爾反爾,說話自相矛盾,前言不搭后語,那么消費(fèi)者就會漸漸否定這個品牌,就如人們通常會否定言而無信的人一樣。例
如,據(jù)北京某報紙刊載過這樣一個案例—— 2004年4月,張小姐在北京某知名品牌珠寶行購買了一枚素圈鉑金戒指。購買時該珠寶行營業(yè)員承諾,戒指終身在任何一家分店給予免費(fèi)修理、電金、改圈、清洗和翻新服務(wù),但電金服務(wù)在北京做不了,需要到香港去做,張小姐問是否收費(fèi),營業(yè)員回答說全部是免費(fèi)的。2005年3月,張小姐到商店要求免費(fèi)清洗和翻新,商家卻只答應(yīng)清洗,不予翻新,原因是2004年12月31日該品牌出臺了新的規(guī)定:凡是到香港翻新的戒指要收取30元加工費(fèi)等收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)整圈口、翻新電金免費(fèi)也只是在一年之內(nèi)適用。
張小姐當(dāng)即提出規(guī)定是2004年12月底出臺的,而這枚戒指是2004年4月購買的,當(dāng)時的承諾現(xiàn)在應(yīng)該兌現(xiàn)。營業(yè)員說只能按公司現(xiàn)行的規(guī)定做,始終不給張小姐一個肯定答復(fù)。張小姐認(rèn)為商家出爾反爾,不履行購買時的承諾,于是向工商部門投訴。
工商人員經(jīng)調(diào)查,該珠寶行確實(shí)在2004年承諾過一年內(nèi)免費(fèi)修理、電金、改圈和翻新服務(wù),但到香港加工的費(fèi)用大,商家難以承受,于是在年底修改了售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),對到香港加工的收取一定費(fèi)用。在解決這起投訴中,工商部門表示:按照《消法》,商家對消費(fèi)者的承諾應(yīng)兌現(xiàn),規(guī)定修改前的承諾應(yīng)無條件履行。經(jīng)調(diào)解,商店最終同意按當(dāng)時的規(guī)定為消費(fèi)者免費(fèi)翻新戒指!
朝令夕改,言而無信,該珠寶品牌就像“山溪水”,如果不立即改正行事風(fēng)格,其必定會失信于越來越多的顧客,進(jìn)而會喪失越來越多的顧客,直到“門前冷落鞍馬稀”。這是很多品牌經(jīng)常在犯的錯誤,尤其是當(dāng)一個品牌出現(xiàn)危機(jī)的時候,就更容易出現(xiàn)這種情況。消費(fèi)者自然也會在這個時候開始懷疑這些品牌,并進(jìn)一步否定這些品牌。下面以雀巢碘超標(biāo)事件為例說明——
2005年5月25日,浙江省工商局公布了兒童食品質(zhì)量抽檢報告,其中雀巢金牌成長3+奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄。5月26日,雀巢中國公司迅速給媒體發(fā)布聲明稱,雀巢碘檢測結(jié)果符合《國際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》,碘超標(biāo)是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動而引起的,并且該成分的含量甚微,雀巢金牌成長3+奶粉是安全的。5月27日,雀巢稱中國營養(yǎng)學(xué)會公布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》,兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。因此,上述檢測中所提及的碘含量不會帶來任何安全和健康問題。但是有關(guān)專家指出,中國營養(yǎng)學(xué)會只是公布了兒童碘每日攝入量的安全上限,這個衡量標(biāo)準(zhǔn)與雀巢奶產(chǎn)品本身應(yīng)遵守的國家標(biāo)準(zhǔn)沒有直接聯(lián)系。同時,繼全國各大超市將雀巢金牌成長3+奶粉全面撤柜后,部分超市開始無條件退貨,但雀巢中國公司表示對“問題奶粉”目前尚不實(shí)行召回。但是,金牌成長3+奶粉出事,連帶雀巢幾乎所有產(chǎn)品都受影響:SOHU、SINA等網(wǎng)站調(diào)查顯示,八成網(wǎng)民表示暫不買或今后再也不用雀巢。
5月28日,雀巢中國公司才正式對外公布,出現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量問題的奶粉批次為:2004.09.21,但拒絕向公眾透露生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場。5月29日,中央電視臺經(jīng)濟(jì)半小時播出《雀巢早知奶粉有問題》。5月30日,越來越多知情的消費(fèi)者到超市要求退貨,然而大部分消費(fèi)者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依然沒有就問題奶粉事件給出關(guān)于召回或者退貨的進(jìn)一步答復(fù),導(dǎo)致大部分消費(fèi)者退貨無門!
6月5日,雀巢中國公司大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成3+奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者道歉。雀巢中國公司大中華區(qū)總裁穆立稱,“首先,就這次碘含量不幸偏離國家標(biāo)準(zhǔn)一事,我們向廣大消費(fèi)者道歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國家標(biāo)準(zhǔn),但還是發(fā)生了這次偏離!6月15日,雀巢宣布:上海市場上的“雀巢成長3+奶粉”已全部收回。(此案例改編自游昌喬先生《2005十大危機(jī)公關(guān)案例》一文)
這個案例中的雀巢就是“山溪水”,前后自相矛盾,嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者的感情,無論其品牌之前表現(xiàn)多么卓越,歷史多么悠久,這種“山溪水”式的行為方式就可足以令其品牌形象在一段時期內(nèi)一落千丈。
“易漲易退山溪水,易反易復(fù)小人心!北M管這個世界上從來都不缺少“小人”,但是所有的消費(fèi)者并未“習(xí)以為!保是對“山溪水”般的品牌深惡痛絕。因此,所有在塑造品牌的企業(yè)都應(yīng)該牢記這句話,并用這句話來衡量自己的品牌到底是“小人”,還是“君子”。有則改之,無則加勉。但愿“君子”品牌越來越多!能夠始終保持君子風(fēng)范的品牌越來越多!果真如此,真乃人民群眾的一大快事!
謝付亮,遠(yuǎn)卓品牌(www.achievebrand.com)策劃總監(jiān),著名品牌策劃專家,人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專家,國際注冊高級商務(wù)策劃師,積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”,被數(shù)十家媒體譽(yù)為中國“‘超低成本塑造品牌’第一人”,曾任跨國電器公司品牌經(jīng)理,為多個品牌創(chuàng)造過業(yè)績連年翻番的佳績,中國營銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、銷售與市場等40余家媒體專欄作家,著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3+3”成功塑造品牌》。電話:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。